为什么定位派比整合营销传播更受中国企业界的欢迎?

壹点网 2020-03-25 13:24:56

理论是相当“伟大”的,定位派似乎用其理论首先在自身的“定位”上实现了较大的成功,这似乎成了与王老吉相比不遑多让的“绝佳”案例,说服了不少企业家。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

上周写了一篇小文《索菲亚“定位”定对了吗?》引来不少反响。有人说此文不懂定位说得牵强,有人说这个定位肯定不准确;还有一位上海的资深营销学教授说,特别认同我说的两句话:“1.尽管其目的是‘在顾客心中占据一个心智地位’,但实际运作中却是企业导向的自嗨,这种操作是一种倒退。2.要避免简单化、套路化的倾向,避免将‘定位’战略绝对化为包治企业百病、不治就死的灵丹妙药。”

不过,他也指出:“大量不符合‘定位’原则的公司存在,不仅没有死,而且活得挺好。”

为什么会这样?正如我在那篇文章所指出的:“(定位派)的成功与其说定位思想的成功,倒不如是定位派咨询公司的成功运作。”

为什么呢?

让我们简要回顾一下定位思想的发展过程。

上世纪70年代,两个广告人艾·李斯和杰夫·特劳特联合署发表了一篇文章,提出了定位思想。这个思想后来发展成为一本书,叫《广告攻心战略:品牌定位》,也就是说定位的缘起在于传播和品牌,其主要目标在于在顾客心中创造独特的认知。定位思想被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,台湾广告学者刘毅志教授于1986年底在台湾翻译出版了《定位》(1986年版)一书。1990年,刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。1991年,唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。

2002年,一位从广州出走上海的广告人与杰克·特劳特成立了特劳特(中国)品牌战略咨询公司。这位善于思考总结和塑造形象的中国合伙人连续撰写重磅文章,从《不同于奥美的观点》到《麦肯锡战略失误》,继而推出重新翻译的《定位》、《新定位》、《什么是战略》等,先破后立,内容为王,较短时间内完成了自我思想体系的构建和自我品牌的输出,之后该公司将其服务过的王老吉案例作为核心代言,开启了其在中国市场的“发迹史”。

值得一提的是,特劳特原来合作长达26年的合作者和咨询公司伙伴里斯,原本是最早将定位从品牌上升到企业战略的专家,但因为他进入中国较晚,特劳特中国反而先拔头筹,通过有效的经营运作牢牢占据了战略定位公司的认知。正如原本在台湾比不上统一的康师傅抢先进入大陆市场成为方便面的代名词一样。

定位是一场塑造用户认知之战,在大众传播时代,它被视为一个广告传播运动的目标。在相当长的时间内,品牌营销者们相信,只要企业通过有效的传播运动,成功在顾客心中打造一个心理定位——哪怕这个定位并非真实——就可以获得巨大成功。

由此战略反向推导企业经营方面的所谓“配称”:一方面要集中资源,力出一孔;另一方面聚焦关键:关键品类聚焦、关键产品聚焦、关键媒体投放聚焦、诉求聚焦。这两者成为他们在执行定位过程当中有力的方法论。

虽然都称为定位派,但特劳特中国和里斯中国有着微妙的差异:前者号称定位战略,在执行过程当中强调与众不同(成为第一)或强调新特性,显示出强有力的竞争导向;后者强调聚焦战略,在执行过程当中分化开创新品类,成为第一品牌。但这些都是侧重点的不同,两者实质上大同小异,都是坚持“一个中心,两个基本点”:即以打造品牌为中心,以坚持竞争导向和坚持占领心智为基本点。

再好的思想如果没有良好的商业运作,也是叫好不叫座,比如说《第5项修炼》、《隐形冠军》、《基业长青》等在中国商业界并没有成功。为什么定位在企业界似乎越来越受欢迎?大致分析起来,我认为除了上述基础工作外,在运营中他们做对了几点:

1.通过思想的传播和整理,成功树立了高端战略咨询的认知:高价值定价,同时对标国际巨头,矮化对手(称麦肯锡不是战略咨询而是运营咨询)。坦率讲,定位派咨询在自我思想的整理方面做得相当不错,在将定位思想重新包装再赢得市场方面更为成功。

2.精拣客户:做少客户,而不是做多客户;树立高端稀缺的品牌印象,进可攻,退可守。以专业 、审慎、负责的形象进攻,以支出少、价优的奢侈品策略可保证经营不发生较大风险。

3.紧紧捆绑王老吉这一案例,并以唯一打败可乐的中国饮料形象,持续宣传,成功建立品牌信任。

4. 成功推进“定位”课程,使案例和品牌更广泛地传播,让更多的企业近距离接触和认知。

5.高端定价让渡出更多的市场空间,随着定位咨询的成功,越来越多的追随者扛起定位这个大旗。

6.最为关键的是定位思想在运作过程当中简化出相当容易操作的认识(如“战略就是定位,定位就是战略”)和执行方法论(一旦战略定位咨询完成,接下来的动作就是聚焦——整合资源重点媒体投放;一致性——核心词语重复再重复;配称——所有的行动听指挥)。也就是说,企业家和企业要完全听从定位咨询专家的方案和意见,统一意见集中资源;否则就要承担定位失败的责任。

7.建立“定位”伙伴联盟。围绕第6条,定位派建立了媒体投放、视觉设计、投资机构等的伙伴联盟。这也客观上造成了其影响力的进一步扩大。比如说媒体大佬江南春就是定位理论的鼓吹派,在背后不排除与其强大的商业联系有关——接受定位咨询的公司大多选择分众媒体作为广告投放伙伴。

改革开放以来,中国引进的西方营销思想和战略理论很多,本土派营销人亦各有自己的绝招,但定位派却在理论与本土实践找到了较佳的结合点,这首先要归因于经营上的成功,正如我的朋友、派力营销董事长屈云波先生曾说过一句话:“整合营销传播在中国企业里推行得不够,主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”

理论是相当“伟大”的,定位派似乎用其理论首先在自身的“定位”上实现了较大的成功,这似乎成了与王老吉相比不遑多让的“绝佳”案例,说服了不少企业家。不错,定位有其深入的思想沉淀,在中国市场亦有其推进的咨询服务方法论,少数定位咨询公司相当优秀,但也不否认,市场上有许多不符合‘定位’原则的公司存在。几个企业的成功不代表它的方法论可以简单复制,并不代表着更多企业可以被教条化、粗暴化对待。对待市场,对待企业都相当敬畏的顾客,定位派需要重拾对待客户和顾客的敬畏之心,与时俱进,一事一议,帮助企业找到符合自己、更受顾客心智接受的差异化定位,才是长久之道。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

相关推荐