阿胶真的是太南了 六折促销你还会买吗?

新京报 2019-11-07 08:15:52

六折促销的阿胶 你还会买吗?

“骑驴难下”的阿胶真的太难了。

2019年10月30日,东阿阿胶披露了第三季度报告,营业收入9.4亿元,同比减少32.79%;净利润1594万元,同比下降95.61%。从前三季度整体看,东阿阿胶营收28.3亿元,同比减少35.45%;净利润2.09亿元,同比减少82.95%。

如此业绩,用“惨烈”来形容也不过分。

据央视报道,现在市场上几乎所有阿胶产品目前都在打折出售,以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例,目前的标价是1499元,而实际出售价格在八九百元,相当于打了六折。折扣力度跟随公司政策不断调整,今年以来优惠力度一直很大。

这个曾经风靡全国的补血保健品,在最辉煌的时候价格翻了数十倍,如今突然打六折了!经销商从囤货到努力卖货,市场如此“补血”,能否为阿胶换回好气色?

这一切的背后,也引发了人们的沉思,昔日“王者”跌下神坛,阿胶经历了什么?

12年期间涨价数十倍

2006年,阿胶块的价格还比较白菜,大概80元一公斤左右。彼时上任东阿阿胶股份有限公司总经理的秦玉峰提出了“价值回归”的概念,启动了东阿阿胶文化营销工程,力争打造中国第一滋补品牌,带给消费者更高更丰富的文化健康价值。

在积极营销的作用下,从2006年开始,阿胶价格平均每8个月提一次价格,噌噌噌,从每公斤80多元涨价到如今的3000多元。面对阿胶的价格上涨,秦玉峰曾表示,涨价是价值回归,其目标价位是6000元/斤。

涨价不是事,只要有市场。

在众多补血产品中,阿胶补血的概念深入人心,在东阿阿胶、福胶集团、同仁堂等企业共同推动下,阿胶行业的消费人群逐渐扩大,行业规模实现了快速的发展。

从2008年的64亿元到2018年380亿元,10年之间阿胶的市场规模扩大了5倍不止。但提价是一把双刃剑,频繁的提价会让消费者产生抵触心理,一部分消费者选择放弃购买阿胶产品。2011年阿胶的提价幅度最高,但其市场规模增长速度出现下降。

阿胶自身定性为功效非凡国药瑰宝,自言具有很好的补血补气功效,对女性养颜护肤很有特效。其受众市场主要是中高端人群,从2006-2018年我国城镇居民收入水平看,其涨幅远不及阿胶价格的增长速度。

驴越来越少了

对于阿胶疯狂提价的原因,阿胶厂商自称是驴皮资源的紧张。2018年提价时厂商们曾表示,由于国际市场变化导致国际市场驴皮供应紧张,阿胶产品原料市场更加依赖本土驴皮。总体原料供应减少、国际需求不断增加,导致在一定时期内阿胶原料再度紧缺,成本上升。

2000年前后,每张驴皮价格仅20多元,2016年价格飙升至3000元左右,16年时间涨了约150倍。

从2006年阿胶涨价40多倍的过程中,国内毛驴整体数量一直在减少。毛驴养殖成本高、难度大,农户对毛驴的养殖积极性不高,而且随着农业机械化的普及,驴的传统役用功能没落,所以毛驴存栏量锐减。

虽然阿胶巨头公司也在全国各地积极部署养驴示范基地,但由于整体养殖市场还不够完善,制约了养驴业的发展。

与存栏量对应的,是中国对驴的需求量急剧上升。其最主要的原因就是阿胶对驴皮的需求量不断攀升,肉用或其他用途都是次要的,驴的供需之间的市场缺口非常大。

《2018年中国阿胶行业分析报告》显示, 2017年我国市场对阿胶的需求量已经高达5962吨,实际驴皮的需求是480万张,按照这个标准,中国的驴存栏量远不能达到市场的供需平衡。

国内驴少了,但是国内人民对于阿胶的需求并没有削减,所以阿胶厂商就开始满世界找驴,和中国有良好贸易关系的非洲就成了中国的主要供应商。就拿埃塞俄比亚说,其境内一共有 740 万头驴,目前已经建立了2个大型的毛驴屠宰场,屠宰场所有者为中国人。

不过好景不长,目前5个出口毛驴的非洲国家里,有4个都颁布了出口禁令,因为亚洲急剧增长的市场需求让非洲本地的需求无法满足,同时也造成了社会问题。

驴越来越难找了,阿胶的价格自然一路高涨。

六折促销 阿胶需要消费者

消费者对阿胶的“偏爱”来自于其树立的补养气血、滋补养生的理念。在秦玉峰发动的“阿胶价值回归工程”里,阿胶的包装和营销深入人心。伴随着人们养生观念的日益加强,这道来源于中医药学的中华药品,一度成为人们逢年过节送礼必备品。

但其实,对于阿胶功效的争议一直都有,这种在网上突然发酵的舆论漩涡在阿胶价格不断上涨的时候,每隔一段时间就会出现。

去年春节期间,国家卫计委“全国卫生12320”卫生公益热线官方微博发布一则标题为“过年不值得买之阿胶”的微博,将阿胶称为“水煮驴皮”。虽然其后将该微博删除,但这一说法将阿胶推上了舆论的风口浪尖。

在品牌危机对销量造成冲击的情况下,行业巨头东阿阿胶的广告费用在近年来爆发式增长。东阿阿胶2014年、2015年、2016年、2017年上半年在销售费用中的广告费分别为1亿元、2.78亿元、2.84亿元、2.19亿元。而市场推广费也从2012年的2.86亿元增至2016年的9.07亿元。

阿胶没有任何时刻比现在更需要消费者。

2006年东阿阿胶的销量是2100吨,2017年降至1300吨。11年间销量下降了38.10%。从其财报表现看,这种单纯依赖提价的增长营收方式显然已经走到了尽头。

在业绩跳水、现金流吃紧的背景下,强调“价值回归”的东阿阿胶,也难抵业绩压力,在悄然间开始推行优惠促销活动,试图通过降低毛利的方式来增加销量、去库存。

就像涨价是一把双刃剑一样,大幅降价也同样具有两面性。对于不断强调“价值回归”,对标高档奢侈品的阿胶而言,骤然降价更会造成消费者对于产品价值以及产品品质的质疑。

从上面的分析我们可以得知,由于驴的数量不断减少,驴皮的价格不断上涨,阿胶的价格水涨船高,多次提升。但对于企业而言,在这个生产链上需要承担起一定的责任,通过多元化创新的办法来解决这一矛盾,不能一味地让消费者来承担原材料短缺造成的价格上涨。否则,市场淘汰你的时候,连招呼都不会打。

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